TELEMARKETING

El martes 02 de octubre, Dos.Comunicaciones realizó una clase sobre telemarketing en el Taller de Sistema Productivo. Les acercamos un resumen de la información que se expuso.
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MARKETING DIRECTO
El gran cambio que se produce en el marketing en los últimos años está dado por la transformación de las comunicaciones corporativas, que evolucionan desde la unidireccionalidad a la bidireccionalida.
Esto permitió superar la idea de un marketing masificado, de comunicaciones impersonales, desarrollándose el concepto de mayor interactividad entre la empresa y el cliente, es decir, una nueva concepción del marketing que promueve la relación directa y personalizada con los consumidores: el marketing directo.
En contraposición al mercado de masas, en donde se fabricaban productos estándar promocionados a través de los medios de comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de "consumidor" y no es más que un eslabón en la cadena de producción-consumo, el marketing directo busca competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado. El individuo recobra su valor dentro del contexto general.
Bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las Tecnologías de la información (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.).
Aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico, basado en las bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general.
En la formulación conceptual del marketing directo existen tres perspectivas principales: una perspectiva que considera los aspectos comunicativos del marketing directo (relación directa entre empresa y cliente), otra que hace hincapié en la idea de identificar el marketing directo como las formas comerciales sin establecimiento y otra que se relaciona más con la gestión de la información a través de las bases de datos de marketing.
Sin embargo, el marketing directo no es sólo una herramienta de comunicación para la obtención de una respuesta inmediata, ni puede ser considerado sólo como un conjunto de formas comerciales "a distancia" o "sin establecimiento".
En este sentido es posible afirmar que el marketing directo presenta tres dimensiones: Ideológica, Analítica y Operacional.
Dentro de la dimensión ideológica se encuentra el sistema de pensamiento que orienta la actividad desarrollada. Se basa fundamentalmente en orientar toda actividad de la empresa al conocimiento del individuo como cliente, en el sentido de procurar la satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una relación. La palabra clave de este pensamiento es la relación entendida como intercambio de información directo e interactivo, que parte de la empresa y genera una respuesta en el receptor de la comunicación.
Este tipo de relación está orientada al conocimiento del cliente con el ánimo de ofrecerle aquellos bienes y servicios que éste puede necesitar en el momento en el que éste manifiesta tal necesidad. Realizar adecuadamente este proceso aporta valor añadido a la relación empresa-cliente y favorece la satisfacción de ese cliente, condición previa para su fidelidad.
Esta orientación hacia el conocimiento del cliente individual mediante el establecimiento de una relación se desarrolla de manera eficiente a través de lo que se conoce como marketing de bases de datos
Dentro de la dimensión analítica del marketing directo, se encuentra el gran volumen de datos, que surgen de las relaciones con los clientes, que pueden ser analizados a través de distintas técnicas estadísticas, de tal forma que se puede obtener una información elaborada y compleja sobre las necesidades y deseos de los clientes, necesidades insatisfechas, perfiles de clientes, oportunidades de negocio, factores de competencia, potencialidades de los distintos mercados, etc.
Toda esta información, permitirá desarrollar las estrategias, a corto, medio y largo plazo, que posibilitan una mayor fidelidad de los clientes y un mayor conocimiento sobre las posibles vías de crecimiento de la actividad comercial de la empresa.
Con respecto a la dimensión operacional del marketing directo, podemos decir que el marketing directo cuenta con otra serie de variables que van a permitir a la empresa obtener sus fines. Estas variables son la oferta, el timing, las listas, los medios, la creatividad, el fulfillment, el servicio al cliente.
A través de ellas la empresa puede elaborar su mix de marketing directo
y actuar en el mercado.


El marketing directo es una técnica de comunicación:
*Que hace conocer productos y servicios;
*A un público objetivo determinado de antemano;
*Al que se dirige en forma personalizada:

*Cuyos resultados deben ser medibles con precisión (a diferencia de la comunicación masiva, en donde las mediciones son difusas);
*Que requiere para su mayor eficacia la construcción de una base de datos.

La respuesta que lleva implícita esta actividad se pone de manifiesto en términos de:
*Ventas concretadas como resultado de la comunicación recibida.
*Solicitudes de ampliación de la información contenida en el mensaje.

Los efectos inmediatos que produce esta tecnica es la sensibilización directa del cliente mediante la personalización del mensaje, a través del que se busca incitarlo a probar el producto o conocer el servicio.
La decisión de elegir las acciones directas dependerá del tipo de producto o servicio a ofrecer, del público al que se quiere llegar, y del tipo de mensajes a transmitir.


TELEMARKETING

El telemarketing es una estrategia de marketing directo que busca, a través del uso de instrumentos de comunicación (especialmente el teléfono), llegar de forma personal a los diversos usuarios ofreciendo productos o servicios para enfrentar las dificultades de mercados cada día más competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos de comercialización y mejorar la efectividad en la introducción de productos para la venta.
Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también pueden ser comprados de la bases de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada.
La utilización de tecnologías de comunicación para tener un contacto directo, eficiente y rápido con los usuarios "crea ventajas competitivas en el mundo de los negocios", reemplazando o complementando el uso de formas tradicionales de comunicación con el cliente como la publicidad personal, el uso de ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta especiales. Generando valor agregado a clientes que se sentirán satisfechos con el aumento de la velocidad en la prestación de servicios acompañados de la comodidad de evitar desplazamientos para ser atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes.
Su uso planificado presenta un importante ahorro de tiempo, con la única limitación de cantidad de información que se envía.
El sistema tiene dos variantes principales: el comerciante realiza llamadas, o el cliente llama para solicitar información o concretar una venta. En cualquiera de las dos oportunidades, la actuación de la persona que integra el centro telefónico (el telemarketer) debe cubrir las expectativas del potencial cliente con la misma calidad de atención.
Esta técnica exige un personal sumamente entrenado y con gran predisposición para la atención al público. Deben contar con un soporte informático y una red telefónica que garantice la utilización del sistema con el menor costo y la mayor eficacia posible.
Debe tenerse en cuenta que el telemarketing se basa en el diálogo interactivo, y por ello el telemarketer debe ser capaz de responder con agilidad a las inquietudes, debe ser claro y paciente para explicar las veces que sea necesario la propuesta. A su vez, debe tener un profundo conocimiento de la empresa, la marca, el producto y los objetivos de la acción.
Al mismo tiempo la llamada debe ser oportuna, por lo que no se debe llamar en horarios inconvenientes, ni a lugares inadecuados. Al realizar la llamada la presentación debe ser clara, indicando quién es la persona que llama, de qué empresa y en qué número se lo podría contactar. Debe transmitirse confianza.
En lo que respecta a la segunda modalidad, por la cual los interesados llaman para realizar la compra o pedir información, deben tenerse presenta aspectos claves, tales como una línea telefónica sin cargo con la mayor disponibilidad horaria posible.

El telemarketing resulta una herramienta competitiva importante, y a medida que los mercados se tornan cada día más especializados, complejos y competitivos, se debe hacer conciencia en la importancia de atender a cada cliente como individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios.


Entre las diferentes opciones de atención se encuentran están:
*Promover y / o comercializar productos y servicios.
*Orientar y / o asesorar a clientes y prospectos.
*Reactivar cuentas o usuarios inactivos. *Establecer citas.
*Depurar directorios.
*Obtener información del mercado.
*Realizar venta cruzada.
*Prospectar clientes nuevos.
*Promoción y confirmación de eventos.
*Dar seguimiento. *Mantener relación con los clientes.
*Evaluar niveles de respuesta inmediata a publicidad.

Un factor clave al realizar estrategias de promoción a través del teléfono será el tacto y la oportunidad, aprovechando fechas especiales para ofrecer productos especiales, ofreciendo objetos diferentes y sobre todo "haciendo sentir al usuario como exclusivo o especial".

Se entiende que para tener un departamento de telemarketing exitoso serán necesarias ciertas características.:
*Tecnología: Adecuada en comunicaciones, fiabilidad, y rapidez. Con bases de datos precisas y funcionales, acompañadas lógicamente con software especializado y funcional.
*Equipo de trabajo: Se necesita un buen equipo de "telemercaderistas", con conocimientos amplios del producto, comercialización y dotes en la promoción.
*Orden: Para personalizar adecuadamente el servicio es necesario tener orden con las peticiones, quejas o reclamos de los usuarios para atenderlos correctamente y que queden satisfechos.
*Rapidez: Factor clave, muchas veces al hacer consultas por teléfono, nos encontramos con canciones aburridas, trasferencias a dependencias que no corresponden a las necesidades o falta de personal, estas ineficiencias alejan a los clientes y los hacen reacios a utilizar el teléfono para comprar, consultar o averiguar en las empresas.
*Promoción: Hacer conocer el servicio de telemarketing a los usuarios, buscando demostrar la facilidad, eficiencia y comodidad para el usuario.
Planeación de una campaña de telemercadeo

Objetivos de una campaña de telemarketing:
*Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas telefónicas.
*Aumentar los volúmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado mas grande. *Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos por el personal de ventas.
*Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto más frecuente.
*Proporcionar servicio mas personalizado.
*Investigar el mercado de forma más económica.
*Introducir nuevos productos.
* Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la contaminación, el alto precio del transporte y las distancias que son cada vez más grandes.

Personal
Debemos contar con Representantes de Ventas Telefónicas capacitados en Telemarketing. Estas personas desempeñaran las siguientes funciones:
* Recibir llamadas y canalizarlas
* Dar información telefónica a todas las personas que respondan a un estímulo publicitario
* Levantar información a estas personas
*Clasificar prospectos
*Capturar información
*Limpieza de Base de Datos
*Prospección
*Seguimientos
*Cerrar Ventas

Será necesario contar con un Supervisor de Representante de Ventas Telefónicas

Pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono.
*Fijar Metas y Objetivos.
*Determinación Mercado Objeto.
*Cronograma de Actividades.
*Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc.
*Determinar el personal necesario.
*Inicio y término en fechas fijas.
*Tiempo - Objetivos - Resultados.
*Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión.
*Estudio objeciones y excusas.
*Materiales de capacitación.
*Ayudas visuales.
*Fases de capacitación: teórica y práctica.
*Base de datos clientes. Actualización datos.
*Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro.

Ensayo Piloto
*Contratación y capacitación personal para la prueba.
*Prueba del programa en muestra del mercado.
*Análisis de resultados.
*Correcciones al sistema.
*Revisar presentación y objeciones con los vendedores.
*Hacer ajustes a la presentación.
*Ajuste a la campaña de ventas.

Fase de Ejecución
*Iniciar la campaña de ventas.
*Supervisión controles y corrección.
*Análisis de Resultados.


La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados.
Muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga.
Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, y supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano.

Ventajas en la utilización del telemarketing:
*La reducción de costos: Un equipo de telemarketing es más barato y más controlable, que un grupo de vendedores evitando gastos de transporte comida o promoción. Otro factor importante es la tendencia actual de disminución de costos relativos a la comunicación especialmente de gastos telefónicos gracias a la competencia y a la mejora en los sistemas de información.
*La personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar respuesta oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización.
*Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de la empresa.
*Interactivo: El telemarketing es el único medio en el ámbito del mercadeo en el que se establece un diálogo entre el emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por teléfono, pero comunicar por teléfono requiere una gran dosis de creatividad. Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ahí la importancia de un buen argumento telefónico.
*Flexible: A diferencia de otros medios en el ámbito del Marketing directo, en una campaña de telemarketing podemos modificar la comunicación en función de la respuesta que obtengamos.
*Medible: En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores y modificar la planificación para las siguientes fases.
*Agil: Una acción de Telemarketing puede ponerse en marcha en cuestión de hora, y el ritmo de la campaña se va marcando en función de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente.

Puntos débiles del telemarketing:

*No visual: En una campaña de emisión de llamadas podemos vender productos que nuestro público objetivo conozca. Para obtener resultados es necesario que la marca o el producto estén bien introducidos al mercado. En caso contrario, es necesario plantear una campaña previa que dé publicidad al producto.
*Alcance limitado: En telemarketing de emisión de llamadas es necesario definir de forma precisa el público al que queremos dirigirnos. Si se trata de un colectivo muy amplio o poco definido hay que plantear una campana de recepción de llamadas, generando llamadas a partir de la publicidad en medios o en mailings, buzoneo, etc.
*Bajo Nivel De Compromiso: Una conversación telefónica puede olvidarse fácilmente una vez que se ha colgado el auricular. Aquello de que las palabras se las lleva el viento es una gran verdad. Por ello es necesario confirmar por escrito, aunque sea mediante una simple carta, la conversación mantenida por teléfono.
*El telemarketing es a menudo criticado por ser una práctica con falta de ética, ya que muchas compañías realizan llamadas no deseadas y utilizan técnicas de venta agresivas. Dichas prácticas pueden ser objeto de controles legislativos relacionados con la protección y privacidad del consumidor. En particular, en Estados Unidos el telemarketing está restringido por la Ley de 1991 de Protección al Usuario del Teléfono. Muchas asociaciones profesionales de telemarketing tienen códigos éticos y estándares que los miembros acatan para ganarse la confianza del público. Algunas jurisdicciones han implementado listas de "No llamadas", a través de legislación u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing. Estas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas.