COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

El martes 6 de Noviembre, Dos.Comunicaciones ofreció una clase sobre Comunicación en el Punto de Venta, en el Taller de Planificación en el Sistema Productivo. Aquí les dejamos la información de dicha herramienta de gestión.

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En los últimos años se han registrado profundos cambios en los hábitos de compra de los consumidores. El mayor impacto lo han tenido los canales tradicionales, que han sido reemplazados por las modalidades de autoservicio, que permiten un contacto directo del comprador con la mercancía.
El cambio no sólo permite que el público entre en contacto directo con la mercadería (lo que es más estimulante para la compra impulsiva), sino que permite cubrir la demanda con menos personal, lo que optimiza la relación ventas/costos.
Estos cambios obligan a cambiar el eje de la comunicación hacia la góndola, es decir, facilitar el acceso al cliente de los productos que busca (señalética), pero también incentivar la adquisición de productos (material de exhibición en el punto de venta).
Esta realidad ha impulsado el desarrollo del concepto de la comunicación en el punto de venta o el merchandising, que trabaja en la presentación activa del producto en el lugar de adquisición.
Las empresas fabricantes de productos de consumo, restauración, textil, electrodomésticos, electrónica… están cambiando sus estrategias de comunicación, y están redistribuyendo sus presupuestos de marketing hacia las nuevas tendencias que marca el mercado. El gasto en publicidad general se reduce, y adquieren cada vez más importancia las estrategias de comunicación en el punto de venta. Es por esta razón que los fabricantes buscan nuevos proyectos que refuercen su relación con los distribuidores y mejoren su presencia en las grandes superficies, con el objetivo de captar la atención del consumidor.
La distribución tiene claras necesidades de diferenciación promocional y de personalización del punto de venta. Se debe descubrir cómo generar valor más allá de la compra, logrando un ambiente más sensorial donde la identidad visual del producto es clave ya que garantiza el reconocimiento de la marca.
El punto de venta es un contacto específico en un medio no masivo, con un público interesante que esta dispuesto a adquirir un producto determinado y que dentro del mix de marcas hay que llamarle su atención para que elija aquella que nosotros deseamos (la nuestra).
Así, el punto de venta se convierte en escenario para interactuar con el comprador, pero hay dos vertientes a tener en cuenta. Por un lado el punto de venta en sí mismo, con el tamaño, precio y surtido; y por el otro las estrategias de las empresas con sus marcas, en un contexto plagado de competidores.
Las empresas empezaron a darse cuenta que en el punto de venta hay un potencial para desarrollar, entonces la idea de las marcas es comunicar valor, que la compra sea más atractiva y que en el punto de venta se pueda hacer marketing. Hay una sinergia marca y punto de venta que se da en un ambiente de compra más sensorial.
Las opciones de comunicación en el punto de venta son muchas y muy variadas.Una misma marca vende sus productos a través de distintos canales, y estos tienen unas características y necesidades distintas.
Las opciones para comunicar de una manera efectiva en el punto de venta son la decoración de lineales, islas, cabeceras y góndolas, displays únicos, stoppers, delimitadores de marca personalizados, plataformas de gestión de la comunicación en el punto de venta a través de intranets, manuales de comunicación en punto de venta, guías promocionales interactivas y diseñadores en implant en casa del cliente.
Las grandes marcas de gran consumo están apostando cada vez más por tener una fuerte presencia y notoriedad en el punto de venta, pero incidiendo siempre en la diferenciación.
Los expertos consideran que la identidad visual es el 80% de la venta, ya que es la que garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas, un proceso que debe ser inmediato dada la dinámica y polución de los puntos de venta en la actualidad.
También la ubicación en góndola siempre es importante, especialmente para una primera compra, ya que el producto cuenta con la comunicación que lo haya posicionado desde medios exteriores al punto de venta y al estar visible y a la mano genera la tentación por parte del cliente. Después dependerá de la experiencia de cada consumidor con el producto.
Para adaptarse al nuevo contexto donde es clave el contacto con el consumidor en el punto de venta, la personalidad y el diseño de la marca adquieren gran protagonismo.
El trabajo comienza por descubrir la personalidad de la marca, que lleva a todos los puntos de contacto con el consumidor. Después comienza el tratamiento de la imagen, donde se tiene en cuenta el packaging que es el primer elemento de contacto del producto con el consumidor en el punto de venta, que permite o no que nazca una relación personal entre producto-consumidor, y que será el último en mantener el contacto ya que seguirá con su comprador ya en la casa, una vez efectuada la compra del producto.
Una vez superada la parte estratégica de personalidad y la funcional de diseño, se abre el paraguas de opciones para pensar en la competencia: cuáles son las marcas que están al lado y qué pasa en cada canal.

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:
•El envase.
•El merchandising.

El envase es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Y al hablar del envase, nos referimos al packaging, es decir, el diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías...). Por lo tanto, el fabricante, que será el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten más válidos para su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.
Las marcas se están dando cuenta que necesitan crear, innovar y diferenciarse en el punto de venta tanto como lo hizo en la publicidad.
El packaging hoy está obligado a hacer lo mismo. Para diferenciarse se deben tener en cuenta los cortes culturales, sociales y económicos. Pero dentro de los cortes socioeconómicos vuelven a aparecer otros cortes por actitudes de compra que van definiendo distintos perfiles de comprador.
Así, en cada canal de venta se da un nicho específico de consumidor que se refleja en las actitudes de compra. Es por eso que hasta se puede hablar de packaging distintos por canales.
Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising, aunque en este caso contará con la colaboración del distribuidor. La importancia del merchandising, que es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, es cada vez más primordial.
Se reconoce en el merchandising tres aspectos distintos:
•Merchandising de gestión: exige la integración de todos los participantes de la empresa en el punto de venta. Todos ellos deben estar capacitados para cumplir su función a partir de una información precisa sobre clientes, la relación de éstos con los productos, las cualidades y posicionamientos que se les quiere dar, los precios, la rentabilidad, tec.
•Merchandising de exhibición: es preocupación fundamental de los productores, que desean la mejor ubicación, la mayor participación en góndola, y el libre acceso de los clientes a sus productos. Está comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.
•Merchandising de seducción: juega con la necesidad de atraer al consumidor, impulsar la compra del producto, hacer que el cliente disfrute del momento de compra, convirtiendo el punto de venta en algo así como un lugar de esparcimiento.

Pero si es importante la colocación del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que va a permitir diferenciar los productos de los competidores y es la que va a facilitar seducir al consumidor ese producto en el momento que realiza su elección de compra.
Entre los principales soportes o medios publicitarios en el ámbito de los grandes espacios, se encuentran:
•Publicidad en carritos: Displays adheridos a los carritos utilizados para realizar las compras en el lugar.
•Carteles ubicados sobre islas: al estar en contacto con el producto anunciado aumenta su atención sobre él, simpre y cuando sean creativos.
•Carteles en góndolas: se trata de marcos plásticos ubicados en el estante. incrementan la presencia de marca y comunican la idea vendedora del producto o sus características diferenciales.
•Adhesivos en el piso: conducen al consumidor al lugar del producto promocionado.

Las promociones en el punto de venta son fuertes impulsoras de la compra porque sostienen un contacto directo con el consumidor y le brindan al producto un valor agregado que despierta el interés en él. Algunas técnicas utilizadas en este campo son:
•Carteles electrónicos: comunican ofertas espaciales.
•Ofertas espaciales: rebajas sobre el precio u ofertas conjuntas (dos o tres envases con un precio menor). Su comunicación requiere trabajar con el envase de modo que este transmita adecuadamente la oferta.
•Muestras gratis
•Degustaciones: ideal para nuevos productos o nuevas marcas.
•Cupones y vales entregados a la salida del comercio: se busca reforzar para lograr mayor fidelidad en la próxima compra.
•El precio más bajo: se desechan las promociones típicas basadas en descuentos temporales.
•Comunicación por altoparlante.
El responsable del punto de venta, en un primer momento, deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
En lo que hace al producto, su presencia y ubicación en el lugar de venta depende de tres variables:
•Productos estrella: son los productos que no pueden faltar en la estantería por ser los más vendidos. son atractivos al consumidor y se adquieren por compra premeditada. Deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
•Productos comunes: son los productos solicitados con cierta frecuencia, lo que les da una rotación bastante estable. son los que menos soportes de merchandising requieren.
•Productos Complementarios: son los que se compran por impulso o por recomendación. son productos que admiten un alto margen de ganancia, requieren de una exhibición destacada.
Por su parte, el público objetivo al que se dirige cada punto de venta, puede calificarse en virtud de su modalidad de compra:
•Consumidor de paso, que compra en cualquier lugar. Suelen ser apurados, infieles a la sucursal o a la cadena, y desleales a las marcas.
•Consumidor que recorre varios lugares, buscando el mejor producto al mejor precio.
•Consumidor motivado por el precio únicamente.
•Consumidor tradicional, personas mayores que le dan importancia al servicio y al ambiente. no cambian de hábitos, son fieles al lugar de compra y leales a sus marcas.

Si se considera el acto de compra, se distinguen tres situaciones:
•La compra planificada y prevista con tiempo. generalmente tiene el carácter de obligatoria porque se relaciona con productos de necesidad básica.
•La compra improvisada. en lugar de estos productos y su embalaje debe tener en cuenta la necesidad de recordar al consumidor la conveniencia de comprarlo (pilas, afeitadoras descartables, que se colocan en línea de cajas)
•La compra imprevista, que se realiza por la atracción que determinado producto le produce durante su estada en el espacio de venta, independientemente de su necesidad. es una compra impulsiva, que requiere un alto grado de sorpresa y fascinación por parte del producto y su entorno.

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos. Para ello, existen técnicas de animación que consisten en:
•Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
•Iluminar más intensamente esa zona.
•Montar un stand con degustaciones.
•Cubrir esa zona de espejos.
•Poner una promoción de forma regular.

El punto de venta constituye la última oportunidad de comunicación con los clientes, la última ocasión para animarlos a tomar una opción de consumo de última hora. El comercio minorista moderno exige unos accesorios ágiles, capaces de llamar la atención y respetuosos con las imágenes de marca, como lo son nuestras etiquetas adhesivas o para colgar: un buen producto se merece una buena exposición.
Los clientes más atareados aprecian aquellos productos que destacan y logran proporcionarles la información necesaria para su decisión de compra: datos sobre su precio, origen, características o posibles ofertas especiales que constituirán el estímulo definitivo y crucial del último momento.